很多大神对白酒营销都有非常专业的见解,今天笔者换个角度来聊一聊白酒营销。我的题目是“白酒营销,从品牌内容营销开始”,尝试通过消费者的视角谈一下白酒品牌营销的话题。

“我”眼中的白酒痛点

春节,是白酒消耗量比较大的节日。以前,每年这个时候,都是犯愁的时候。一个春节,亲戚朋友差不多要送出去三十多份礼物,单算白酒一份两瓶至少十件。

每次对着超市的货架都选不出合适的白酒,要么太贵,要么档次不合适。自从互联网能买酒以来,可选的余地就大多了,天南海北什么样的酒都可以选,而且还可以换着样来。

再一个,就是平时聚会。朋友间小聚,三五六七八个人,你来我往。无酒不成席,每次做东都得有酒,我所在的城市饭店里大多是洋河系列,早几年喝海之蓝,现在是天之蓝,偶尔会喝习酒1988。要是谁带个稀罕的酒,大家就很是惊喜。

现在聚餐,都不买酒了,全是自带,各地特产酒。我们临近上海,照样喝天津的挂月王,河北的板城烧锅,亦或是茅台镇不知名酒厂的裸瓶。

大家都是四处搜集,江西李渡的1955,内蒙闷倒驴,东北横道河子,金沙,鸭溪窖老贵州八大名酒也会尝一尝。

那么,大家的日常痛点就是两个:

一,节日礼品。

逢年过节,谁不送亲戚朋友,这个用酒量也蛮大。价格适中档次够,有面儿,就行了。

二,聚餐。

不管是朋友聚餐还是公司团建聚餐,都离不开酒。牌子够,价格适中,花钱少办事好,老板也高兴。

选择和决策成本真的很高。

“互联网+”下的白酒

互联网的出现给白酒行业注入了新的活力,涌现出各大白酒网络销售平台。伴随着物流的不断发展,也出现了不少的白酒品牌。像现象级的“江小白”,河北的“泰裕昌”,金六福的“一坛好酒”,无不是借助互联网的力量迅速成长。

没有互联网,这种风一样的成长几乎是不可能完成的,互联网重塑了整个白酒行业。不管是大品牌,还小品牌,甚至没有品牌,都能靠着互联网做起来。

咱们看看茅台镇那么多做酒创业的,很多都是做一款酒,找人策划一套方案,就开始投放广告了。投放信息流,用淘宝做交易介质,然后收款发货。

一些老品牌也通过互联网进行推陈出新,焕发新的活力,金沙就是一个很好的例子。金沙前几年通过互联网推出一款“金沙原浆”5斤坛装,做的非常成功。我们周边的朋友都藏了几坛子,遗憾的是后来换了包装,就没再买了。

白酒营销,从品牌内容营销开始-木子李笔记
金沙原浆新旧包装

一些大品牌的新品牌也通过互联网做出不俗的成绩,就像金六福的“一坛好酒”,当初推广力度也比较大,十万瓶赠送活动记忆忧心,只要在推广页面提交,就会赠送。

白酒营销,从品牌内容营销开始-木子李笔记
一坛好酒

我记得在某个电视剧里还有“一坛好酒”的广告植入,战斗现场的桌子上摆着几排“一坛好酒”。

一些地方白酒品牌依靠互联网崛起的品牌也不少。比如“泰裕昌”,之前名不见传,现在通过互联网做的风生水起。

白酒营销,从品牌内容营销开始-木子李笔记
泰裕昌

泰裕昌的包装设计与非遗宣传相得益彰,这两年在天猫突飞猛进,获得一批忠实客户。

泸州老窖这一类的大品牌,有品牌支撑在网上的销量数据也是很可观的。

互联网下的机遇和挑战

眼下的白酒企业大多都推出了自己的天猫网店,互联网正在重塑整个白酒行业。这里面充满了机遇与挑战。

机遇:

不管是多小的品牌,都可以通过互联网进行销售。这是一个很好的及机会,大大降低了行业门槛,小到一个人就可以做。

茅台镇上做一款酒的人,也不在少数。这是互联网时代才有的机会。

挑战:

之前传统的白酒销售,通过代理渠道铺货,进行销售。谁用有完备的渠道谁的胜算就会大很多。现在不同了,酒企或者个人都可以去做网络去做广告,谁先触网理论上谁的胜算大一些。

随着互联网的普及,大家会去上网,网络就会和线下渠道一样成为酒企的标配。那么,这种情况下,谁占据消费者的心智谁的胜算大一些。客户还是原来的群体,不同的是客户有了多样化的选择。

互联网下的白酒营销,大家不光是拼广告预算,还要拼广告创意。

白酒触网就行了么?

白酒的传统营销,需要一遍一遍的广告教育,现在依然需要,不同的是广告的质量要求越来越高,创意广告越发受欢迎。

现在很多品牌都去做网店,开天猫。有的品牌就卖的很火,有的品牌就不温不火。有的品牌都是老品牌了,照样不行。识别度低,年轻人不买账,他们没听说过,当然不会消费。

这就是品牌效应。

一个品牌需要持续不断的传递自己的信息,不能中断。老贵州八大名酒里面,有的做的就不理想,即便是开了天猫,也先有人问津。

天猫只是一个购买介质,它并不能说明什么。真正决定购买的是消费者的选择和决策,只有影响了消费者的心智才能引导购买。

这个就要靠内容营销!

白酒的品牌内容营销

现行的互联网营销方式有很多种,不管是小品牌的信息流广告,还是加盟代理的竞价推广,都算不得完美的营销。

既然我们要影响消费者的选择和决策,就要先占据消费者的心智,这种是不能硬广的,需要潜移默化的影响。

我们先来看看消费者为什么要买“这瓶酒”!

1,这个酒好喝不上头–质量稳定

2,这个酒包装漂亮–颜值控

3,这个酒听说不错–口碑效应

。。。

如果一款酒,质量好,包装好,口碑好,那么这款酒就比较受欢迎一些。如何把这些信息传递给消费者,这就是靠内容。

一,视频广告

广告也是内容的一种形式,目前大多是硬广,传递某一个场景。创意的白酒视频本人还没发觉。

二,文字文案

如“江小白”的文案也是一种内容输出。文案的输出,需要长期的一个坚持,在输出过程中要不断升级,一来避免竞品模仿,二来升华文案质量。

文案输出,可以是口号式的文案,也可以是故事性的文案,围绕既定场景写成小故事,暗示读者选择自己的品类。这种软文式故事特别好用,是通过从众心理教育消费者去选择。

例如,写春节的故事,不管是写“春运”,“回家”等题材的故事,植入广告都是可以的,而且这种故事还可以上新闻。

三,新闻源营销

新闻源营销是利用新闻的展示位置来推介产品,一般都是采用媒体报道的形式,这样既有媒体的背书,也有产品的宣传。

白酒营销,从品牌内容营销开始-木子李笔记
新闻源展现

上图就是新闻源展示,大家看到第一条了,那就是四特酒的新闻宣传。第二条,我们讲的故事,才可以发在这个地方,用故事去影响心智。

这些新闻的出现,对线下渠道也有很大的帮助,这是一种类似热搜的展现,全年有很多相关关键词展现,如果坚持一年,收效也不会小。

四,白酒的自媒体

对于白酒来说,自媒体是非常好的一个平台,好像很少有酒企去运营。一些地方的文化品牌用的比较多,这也反应出现在酒企的新媒体营销还是有些欠缺的。

自媒体平台在运营的过程中,一定要结合平台的特点,不同的平台特色是不一样的,不要盲目去运营。首先是清晰平台的特点,配合我们要的结果,做出可执行性方案再去运营。

故事软文输出,新闻源,自媒体,这三种相结合,是目前白酒品牌内容营销最合适的策略。这其中,每项策略还要根据品牌进行详细制定执行性方案。

关于白酒的故事性软文,新闻源,自媒体的写法,运营方式,以及注意事项都没有写出来,以后再补吧。今天,时间有点紧,写的可能很乱,没有章法,大家凑活着看吧。

欢迎大家交流。